Агент вместо витрины
Сейчас покупатель открывает приложение маркетплейса, просматривает выдачу, реагирует на баннеры, акции, рекомендации и формирует корзину. Именно на этом этапе площадка зарабатывает на рекламе: продавец платит за видимость товара в каталоге. ИИ-агент действует иначе — он отбирает предложения под профиль владельца: цену, сроки, наличие, историю покупок и финансовые ограничения. Баннеры и промо-блоки для него менее значимы, чем параметры «лучшего» предложения.
Первый российский пример такой механики уже зафиксирован: первую партию наушников «Яндекс Дропс» можно было приобрести через чат с ИИ-ассистентом «Алиса». Массовый переход к агентным покупкам этот кейс не доказывает, но саму модель демонстрирует: сделка способна начаться и завершиться вне классической витрины маркетплейса.
Из опубликованной информации следует, что переход может происходить поэтапно: сначала ИИ работает как поисковый и рекомендательный инструмент, затем берёт на себя проведение сделки, а в наиболее глубоком сценарии — взаимодействие агентов покупателя и продавцов с минимальным участием человека. По оценке Белякова, такие изменения возможны в ближайшие годы или даже месяцы, хотя для рынка это пока сценарий, а не состоявшаяся норма.
Подробнее на эту тему — Карта наличия топлива на АЗС Нижегородской области.
Рекламная модель под вопросом
Маркетплейсы сохраняют инфраструктуру ассортимента, складирования, доставки, оплаты и сервиса — они никуда не уходят из цепочки. Но под давлением оказываются механики монетизации внимания покупателя. Привычка пользователя просматривать выдачу, сравнивать скидки и добавлять незапланированные товары в корзину — на этом построена существенная часть дохода площадок.
По данным, которые приводит Logistics.ru со ссылкой на Белякова, рекламные поступления Ozon в 2024 году составили 138 млрд рублей — около 23% выручки компании. Если значимая часть выбора товара окажется в интерфейсе персонального агента, продавать «видимость» в прежней логике станет сложнее. Для маркетплейса это не абстрактный технологический тренд, а вопрос структуры доходов.
Что стоит отслеживать
Покупателю на практике это значит несколько вещей. Во-первых, если вы уже пользуетесь голосовыми ассистентами или ИИ-инструментами для поиска товаров, обращайте внимание на то, какие именно предложения они приоритизируют: алгоритм агента может быть настроен на критерии, отличные от ваших собственных. Во-вторых, рекламные акции внутри маркетплейсов — скидки, бейджи «хит продаж», топ выдачи — становятся менее значимыми в мире, где выбор делает агент, а не ваш глаз на баннер.
Подробнее на эту тему — Новые законы и правила в России с июня 2026: выплаты, марки….
Пока непонятно, как быстро российские площадки адаптируют рекламные модели под агентную коммерцию и появятся ли у покупателей прозрачные инструменты для настройки приоритетов своего ИИ-помощника. Публичных деталей о том, как крупные маркетплейсы планируют реагировать на агентный сценарий, в открытом доступе пока немного.