Экономика впечатлений: почему современные бренды превращают магазины и отели в закрытые клубы

Как разбирает деловое издание bdaily.ru, это не случайность, а общая смена правил: бизнес больше не продаёт вещи, он продаёт впечатления, ради которых люди готовы выходить из дома.

Зачем приходить, если всё можно заказать

Обратите внимание на эту развилку. Кроссовки — минутная покупка. Столик — пара тапов в приложении. Номер в отеле подбирается без единого звонка. Онлайн закрывает почти весь наш потребительский путь, и именно поэтому физическое пространство становится редкостью — не обязательно дорогой, но настоящей.

Современный магазин, если хочет выжить рядом с маркетплейсами, отвечает на жёсткий вопрос: зачем человеку приезжать? Просто показать товар уже мало — интернет делает это быстрее и дешевле. Поэтому лучшие торговые пространства превращаются в клубы или маленькие культурные центры. Здесь можно выпить кофе, попасть на выставку, послушать музыку, поболтать с консультантом или просто провести час в приятной обстановке. В премиальном сегменте это видно особенно ярко: бренду нужно собственное пространство со своим светом, запахом, музыкой и архитектурой — то, что в материале bdaily.ru называют «редакционным голосом» магазина.

Ресторан как маленькая редакция

С ресторанами происходит то же самое. Хороших кухонь и сильных шефов сегодня много, красивым интерьером уже не удивишь. Возникает новая ценность — контекст, то есть причина для разговора. Это может быть необычный адрес, история здания, редкий продукт или очень точно собранная атмосфера. Главное, чтобы мы понимали, почему нам хочется именно сюда, а не в соседний бар.

Соцсети ускорили этот процесс. По данным исследования Express и Retail Economics, 63% британских потребителей приходили в магазин или заведение после того, как видели связанный с ним контент в соцсетях. Среди поколения Z — уже 88%. То есть ресторан сегодня работает как маленький издательский дом, который ежедневно выпускает свежий «номер»: сегодня — тарелка сезонного меню, завтра — коктейль, на неделе — ужин с шефом, а потом интервью, вечеринка или коллаборация.

Время вместо лайков

Важно понимать главную деталь этой модели. Речь идёт не о лайках, а о времени. Бренд может получить от нас три секунды внимания в рекламной ленте — а может получить два часа, если пригласит в ресторан, отель или клуб. За два часа мы успеваем рассмотреть интерьер, попробовать продукт, познакомиться с персоналом, поговорить с друзьями, сделать несколько фотографий и составить собственное мнение. Эту разницу сложно переоценить.

Получается, что впечатление становится главным товаром. И если раньше ресторан кормил, магазин продавал, а отель размещал на ночь, то теперь все они делают примерно одно и то же — удерживают наше внимание и превращают вечер в историю, которую хочется забрать с собой. Вопрос только в том, что для нас самих остаётся «редакционным голосом» — место, куда мы возвращаемся, или просто случайная лента рекомендаций в телефоне.